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29 de novembro de 2011

Cultura corporativa é mais importante para inovar do que gastos em P&D

por innovacentro

Estudo global com as mil companhias que mais gastam em P&D mostra que o volume de recursos investido em pesquisa não faz uma companhia mais inovadora do que as demais

 Não adianta. O volume de recursos investido em pesquisa e desenvolvimento (P&D) não fará a sua empresa mais inovadora do que as demais, ainda que seus gastos sejam maiores do que os da concorrência. O alerta é da consultoria Booz & Company, que acaba de publicar a sétima edição do estudo Global Innovation 1000. A melhor maneira para garantir a superioridade em inovação seria criar e cultivar uma cultura corporativa que inspire a inovação, aponta o levantamento, que analisa os dados das mil companhias de capital aberto que mais gastaram em P&D em 2010.

A pesquisa mostra, assim como suas edições anteriores, que não existe uma relação estatística significativa entre o desempenho financeiro e os gastos com inovação. Muitas companhias, em especial a Apple, consistentemente gastam menos do que seus concorrentes em P&D, ao mesmo tempo em que conseguem obter um resultado financeiro superior. Por outro lado, indústrias inteiras, como a farmacêutica, continuam a alocar enormes quantias para inovação e acabam não sendo capazes de entregar o que era esperado delas.

Liderando o ranking das mais inovadoras do mundo deste ano está justamente a Apple, seguida pelo Google, 3M, GE e Microsoft. Para chegar ao resultado, a Booz&Company perguntou a seus entrevistados qual era, na opinião deles, a campeã em inovação. Desses, 70% colocaram a empresa criada por Steve Jobs como uma das três mais inovadoras do globo, e mais da metade a colocou com a número um. Na sequência, aparecem IBM, Samsung, P&G, Toyota e Facebook, um estreante na lista.

Cultura corporativa
Mas no meio de tantos dólares gastos em P&D, o que torna essas companhias especiais?
Estratégia mirando a inovação, conhecimento profundo do consumidor, talento e as características certas para uma boa execução da estratégia empresarial são os elementos que fazem uma empresa verdadeiramente inovadora. O levantamento da consultoria mostra, no entanto, que mais importante do que esses elementos isolados está a cultura corporativa que os une. Ou seja, os padrões de comportamento, pensamentos, sentimentos e a filosofia da empresa. Uma união feita com maestria para as companhias mais inovadoras.

Mesmo sendo vital tal união, de acordo com os resultados da pesquisa, 47% das mil empresas participantes afirmam que sua cultura corporativa não apóia decididamente sua estratégia de inovação. Além disso, 36% dizem que a estratégia de inovação não está realmente alinhada com a estratégia global. Pior ainda, quase 20% das companhias afirmaram não ter uma estratégia para inovação bem definida.

O desencontro entre estratégia e cultura corporativa, no entanto, pode ser tanto um problema quanto uma oportunidade, segundo a Booz & Company, já que os dados do levantamento mostram que companhias com culturas que pouco apóiam a inovação e com pouco alinhamento têm um desempenho significativamente inferior a seus concorrentes. Companhias com cultura e estratégia altamente alinhadas comprovaram um crescimento em seus lucros 17% maior do que as empresas com baixo grau de alinhamento. Dessa forma, caso mais companhias possam alinhar a cultura corporativa à estratégia, não apenas seus resultados financeiros podem melhorar, como também o crescimento da própria economia mundial pode ser acelerado.

A consultoria coloca a 3M como um exemplo neste sentido, onde os objetivos estratégicos estão claros e a cultura corporativa os apóia fortemente. Fred Palensky, vice-presidente executivo de pesquisa e desenvolvimento da empresa, define assim a estratégia de inovação da 3M: “conectar-se ao consumidor, descobrir suas necessidades expressadas ou não, e então resolver o problema de uma maneira única e sustentável”. Neste contexto, a cultura corporativa teria um papel central. “Por mais de cem anos, a 3M tem mantido uma cultura de interdependência e colaboração. Nossos negócios estão todos interconectados. A questão central é a cultura”, diz Palensky.

Em busca das necessidades
Preste atenção nas palavras do executivo. Elas revelam um aspecto central na busca pelo novo. De todas as estratégias para a inovação observadas pelo estudo da Booz&Company, uma, exatamente a descrita pela 3M, leva uma ligeira vantagem em relação às demais. Batizada de need seekers (numa tradução livre procurando necessidades), esta estratégia se baseia em trabalhar com o consumidor para desenvolver produtos e levá-los ao mercado antes. Entre seus objetivos, está garantir que esses produtos apresentem uma clara vantagem no mercado. Para tanto, as companhias que adotam esta estratégia precisam reunir uma combinação vencedora de características como o uso primoroso da tecnologia e a capacidade de gerar insights a partir do contato regular com os usuários de seus produtos.

A vantagem do modelo de need seekers fica evidente, segundo a Booz & Company, quando se compara as empresas que mais gastam em P&D com as mais inovadoras. Apenas duas das dez mais gastadoras são need seekers, enquanto que seis das dez mais inovadoras o são: Apple, Facebook, 3M, GE, IBM e Procter & Gamble.

Retomada
O encontro da cultura corporativa com a estratégia empresarial torna-se particularmente importante neste momento, em que os gastos com inovação voltaram a crescer, após caírem 3,5% em 2009, argumenta a Booz & Company. A primeira queda em mais de uma década foi substituída por uma alta de 9,3% em 2010, quando foram gastos US$ 550 bilhões, graças à retomada da economia. Das empresas participantes da pesquisa, 68% afirmaram ter aumentado os gastos em 2010, em comparação aos 41% de 2009. Os gastos no ano passado foram 5,6% mais altos do que no período anterior à recessão, em 2008, quando foram destinados US$ 521 bilhões à inovação.

A cultura corporativa tem sido há tempos uma grande preocupação para os executivos e teóricos da gestão. A razão é óbvia: ela é extremamente importante. De acordo com a Booz & Company, estudos mostraram inúmeras vezes que esta questão é provavelmente a mais importante para determinar o sucesso ou fracasso de uma empresa. Isso não significa dizer que a estratégia de uma companhia não importa, mas apenas que a estratégia só funcionará efetivamente se tiver o suporte de determinada cultura. Fica a lição.

Para preparar a sétima edição do estudo Global Innovationn 1000, a Booz & Company identificou as mil empresas abertas que mais gastaram com P&D em 2010. Com o objetivo de entender como a estratégia de inovação destas companhias funcionava, a consultoria entrevistou cerca de 600 líderes em 400 companhias ao redor do mundo.

Publicado na Época Negócios em 28/11/2011 (por Elisa Campos)

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