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30 de setembro de 2011

Ruffles: co-criando a batata da onda

por innovacentro

Olá caros leitores,

muito tem se falado na co-criação. Mas afinal o que é a co-criação e como ela pode ser utilizada pelas empresas? A co-criação é uma forma de inovação para gerar valor para as partes de fora da empresa como clientes e fornecedores.

Esta ferramenta se constitui a partir do momento que as partes se integram no processo criativo e produtivo da empresa para o aperfeiçoamento ou lançamento de produtos.

Um exemplo de como utilizar esse método é o caso da empresa PepsiCo, que lançou no mês de fevereiro a promoção “Ruffles – Faça-me um sabor”, onde convidou o público a criar novos sabores para a batata.
Iremos explicar a co-criação do produto Ruffles através da ferramenta Cadeia de Valor da Inovação. A Cadeia tem como objetivo melhorar o desempenho das diferentes etapas do processo de transformação de ideias em inovações. Abaixo explicamos cada etapa e qual a ligação com as etapas da Promoção.

Idealização
A primeira etapa é a de idealização, onde há a geração e captação de ideias advindas do exterior da empresa, ou seja, do público em geral, trazendo insights e novas oportunidades de sabores ainda inexistentes de batatas. Para isto ocorrer a Ruffles lançou a promoção e deixou o tempo de um mês e meio disponibilizados para o público enviar suas ideias de sabores através de seu site. As ideias tinham que conter nome do sabor, descrição dos principais ingredientes e uma foto ou imagem que inspirou a criação do sabor. Ao total foram enviados quase dois milhões de sabores, tendo tornado a promoção um grande sucesso. Mas para estimular o público a aderir a promoção, um programa de incentivos se faz necessário. A PepsiCo aportou incentivos monetários individuais onde os três selecionados que passam para a fase de experimentação receberão um Certificado de Ouro no valor de R$ 20 mil cada. Já o grande vencedor da promoção receberá mais um Certificado de Outro no valor de R$ 30 mil mais 1% do resultado líquido de vendas do produto criado no período desde o primeiro lançamento até o final do re-lançamento.

Conceituação
Após a fase de captura de ideias, chega-se ao momento das mesmas serem desenvolvidas para poder virararem uma inovação. É nessa fase que se avalia o potencial de cada ideia gerada, aprimorando-as e acompanhando-as para haver a definição. E é justamente isso que está sendo feito, de 16 de abril a 14 de junho todos os sabores enviados estarão sendo desenvolvidos, experimentados e analisados pelo corpo de jurados para se estabelecer os três sabores finalistas.

Experimentação
A experimentação é a fase destinada a prover um feedback real das ideias já refinadas antes de serem lançadas em larga escala ao mercado. Isso se faz necessário uma vez que uma ideia nova detém muitas incertezas em relação ao seu futuro. Trazendo isso para a realidade da “Ruffles – Faça-me um sabor”, acontece da mesma forma a partir do momento que após a escolha dos três melhores sabores segundo a comissão julgadora, os mesmos serão lançados ao mercado durante três meses de forma idêntica (com as mesmas quantidades e tipos de comunicação) para que o público decida qual é o melhor sabor criado. Para se obter o resultado a PepsiCo criou um mecanismo de julgamento no qual o público pode votar no site qual é o seu sabor preferido, onde 40% do peso de julgamento é pelo número de votos recebidos e os outros 60% são através do número de unidades vendidas no mercado. Esta fase vai do dia 1º de julho até 30 de setembro.

Implementação
A última fase da cadeia de valor da inovação consiste em transformar as ideias que foram geradas, refinadas e experimentadas em inovações. Trata de colocar em prática em grande escala a ideia em potencial inovador. Na Promoção não é diferente, após a votação do público e a venda dos produtos se elegerá o sabor vencedor que será re-lançado ao mercado por um período de 2 meses e meio (16 de outubro a 30 de dezembro), cuja sua prolongação de disponibilização dependerá do sucesso de suas vendas.

Esperemos pelo dia 15 de junho para sabermos quais os sabores selecionados que irão ser comercializados. Acompanhem pelo site ruffles.com.br.

Convidamos vocês a compartilharem quais empresas que se utlizam da co-criação para estreitar seus laços com seus diversos públicos e gerar novas ideias. E mais, como suas empresas podem se aproveitar dessa ferramenta que faz tanto sucesso?

Abraços,

Márcio Harter

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