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30 de setembro de 2011

Inovador Serial II – A Nestlé novamente

por innovacentro

Olá,

Alguns posts atrás comentei minha experiência com a Nespresso, negócio da gigante Nestlé na área de Café Gourmet que vem ganhando cada vez mais fãs pelo mundo. No post anterior abordei a questão da inovação na experiência de consumo. Mas a Nespresso é muito mais que isso. A iniciativa lançada em 1986 se transformou num negócio de mais de U$ 3 bi.
O modelo é inovador em diferentes aspectos:
– Em Clientes, por acessar um mercado até então não explorado.
– Em Oferta, pela conveniência de ter um café de alta qualidade em casa ou no escritório.
– Em Soluções, por incorporar produto, serviço (o clube de venda de cápsulas) e o fornecimento de informação sobre os cafés
– Na Captura de Valor por estabelecer 3 fontes de geração de receita: a venda da máquina (em diferentes tipos); a venda das cápsulas utilizadas para fazer o café; as lojas que vendem isso tudo e mais um cardápio dos próprios cafés da marca e alguns doces e salgados com alto preço.

Há outras máquinas e outras cápsulas? Sim. Mas a Nestlé desenvolveu e deu escala num modelo inovador ao longo de 18 anos de operação que gerou vantagem competitiva e um bom grau de dificuldade de imitação. Na mesma linha a empresa desenveolveu a Dolce Gusto uma máquina de mais baixo valor para acessar outros segmentos.
A Nestlé quer mais e tenta repetir a dose no mercado de chás. A reportagem da Revista Exame relata o movimento . Irá conseguir?
O mercado é amplo, em torno de U$ 30 bi mas há um forte concorrente com 15$ de mercado, a Unilever com a marca Lipton.
A discussão de especialistas no mercado tem sido em avaliar positivamente a facilidade de uso da máquina mas questionar a capacidade de produzir um chá de alta qualidade. Também há questionamentos acerca das cápsulas de aluminio e como recicla-las.

Petraea Heynike, VP da Nestlé. disse “Special T é outra grande demonstração da capacidade de inovação da Nestlé com uma máquina pioneira. sendo outra inovação no mercado de sistemas de bebidas o que evidencia a importância dada a P%D e Inovação”
A empresa tenta revolucionar o negócios de chá com o modelo destacado acima. As competências do modelo se sustentam em:
1- Capacidade de relacionamento com os clientes nas lojas e no clube para criar uma experiência fantástica;
2- Capacidade de gestão da marca para criar a sensação de exclusividade do produto e do portifolio de cafés
3- Capacidade de oferecer alta qualidade de café com integridade de sabor
4- Capacidade de possibilitar a operação facilitada em casa ou no escritório com uma máquina fácil de usar

Tais competências serão decisivas para vencer no novo negócio. Para experimentar e refinar o modelo aplicado a chás a Nestlé optou por iniciar o negócio na França onde tem a maior gama de clientes. Sábia decisão. Esses primeiros momentos poderão responder algumas das incertezas básicas do projeto e preparar a empresa para os novos mercados.

O que você acredita que irá ocorrer?

a) a Nestlé irá revolucionar esse mercado de Chás Gourmet criando um novo Nespresso?
b) a Nestlé terá uma boa participação de mercado mas a Unilever irá responder de diferentes formas e segurar o ataque da Nestlé?
c) a Nestlé irá naufragar afinal café é uma coisa e chá é outra?

A minha aposta é de que a empresa suiça tem boas possibilidades de fazer com chás o que fez com o mercado de café premium.

A sorte está lançada!

Abraços
Maximiliano Carlomagno

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